Annales gratuites Bac STG Mercatique : Grand lait de candia

Depuis 1971, l'histoire de Candia et celle du lait ne font qu'une. Tout a commencé avec le regroupement de coopératives laitières régionales. La naissance de Candia marque alors le début d'une dynamique de développement inédite.

Malgré la pression promotionnelle des fabricants et la multiplication des innovations, le marché du lait n'a de cesse de refluer. La guerre des prix entre fabricants contribue à renforcer la dévalorisation.

Compte tenu de l'érosion de ses parts de marché, l'entreprise souhaite connaître les caractéristiques de l'offre et de la demande avant d'envisager le lancement d'un nouveau produit.

Travail à faire (Annexes 1 à 4)
1.1. Analysez le marché du lait en distinguant les caractéristiques de l'offre (producteurs, distributeurs, tendances générales du marché) et de la demande (évolution de la consommation, attentes).
1.2. Exposez les raisons qui expliquent la situation de Candia sur le marché du lait.

Pour contrer son principal concurrent sur le segment des produits laitiers "formes et légèretés", CANDIA envisage le lancement d'un nouveau produit : "GrandLait léger et digeste". Ce produit est plus digeste qu'un lait traditionnel. Une analyse préalable est nécessaire, afin de mener des actions mercatiques adéquates.

Travail à faire (Annexe 5)
1.3. Identifiez la cible et l'axe psychologique de la campagne de lancement "GrandLait léger et digeste".
1.4. Proposez un média hors presse adapté au lancement de ce nouveau produit, ainsi qu'un support correspondant. Justifiez vos propositions.

Vous avez identifié 2 magazines qui serviraient de supports à votre annonce promotionnelle.

Travail à faire (Annexe 6)
1.5. Calculez pour chaque support le coût pour mille lecteurs utiles. Quel support choisiriez-vous ?
1.6. Comment l'entreprise pourra-t-elle mesurer l'efficacité de cette campagne publicitaire ?

Compte tenu de ses coûts de production pour 4 bouteilles, l'entreprise CANDIA envisage de fixer son prix de vente H.T. au distributeur à 4,11 €. Le prix public conseillé par CANDIA est de 6 € (Taux de TVA 5,5%).

Travail à faire :
1.7. Calculez la marge commerciale du distributeur, ainsi que son taux de marge. Commentez vos résultats, sachant que le taux de marge habituel pratiqué par la grande distribution est de 30%.
1.8. Citez les autres éléments à prendre en compte pour fixer un prix de vente.

ANNEXE 1 : Le marché du lait

Le lait de consommation trouve son salut dans les spécialités

Enfin quelques espoirs de relance !
Même si la consommation de lait poursuit sa baisse structurelle, si les marques de distributeurs (MDD) progressent à nouveau en 2006, et si le marché ne cesse de se dévaloriser, une nouvelle donne semble se dessiner. Si les laits standards reculent de 1,6% en volume en cumul annuel à fin avril 2007, les produits spécifiques (vitaminés, bio, aromatisés...) poursuivent leur développement à un rythme soutenu. Ils progressent ainsi de 4,4% en volume et représentent 16,6% du marché en volume pour 25,5% en valeur. Le lait issu de l'agriculture biologique a même doublé sa clientèle d'acheteurs réguliers entre 2001 et 2006. Ce mouvement s'inscrit dans le sens d'une valorisation bienvenue sur un marché banalisé. 70% du lait en volume est vendu sous MDD ou en premiers prix. Ces derniers ont vu leurs ventes reculer de 23,4% en volume, une chute qui s'explique principalement par la poussée promotionnelle de Candia et de Lactel, en situation de quasi-duopole, et dont se félicite Etienne Verdier, directeur du marketing de Lactel. "Pour nous, 2006 a été une bonne année, et 2007 s'annonce sous les meilleurs auspices. J'ai l'impression que la poussée des MDD est derrière nous".

D'ailleurs, les marques nationales développent fortement leur part de marché sur ce début d'année. La branche lait de consommation de Lactalis a vu sa part de marché progresser de 4% en volume, alors que son rival Candia a reculé de 2,9%. "Contrairement à Candia, qui favorise la baisse des prix avec une grande agressivité promotionnelle, nous valorisons l'offre, notamment avec les produits de spécialité, indique Etienne Verdier. Par ailleurs, nous n'avons de cesse d'expliquer aux distributeurs qu'il faut théâtraliser l'offre, en sortant les produits du rayon. Carrefour, par exemple, a bien compris [via des présentations de masse dans les allées passantes], l'intérêt de cette stratégie, et gagne des parts de marché". Le rayon lait a en effet été longtemps laissé en jachère par les distributeurs. Mais ces derniers semblent depuis peu prendre conscience qu'il constitue un formidable produit d'appel pour des consommateurs très réactifs aux promotions.

Surtout, toute la direction du marketing de la branche lait du groupe coopératif Sodiaal a été renouvelée au début de l'année. Le nouveau responsable du marketing de Candia, François Attali, est bien conscient de l'ampleur de la tâche qui l'attend : "Candia n'a pas su se positionner sur le délactosé et le bio, qui sont parmi les segments les plus dynamiques. De plus, la moitié des volumes de Candia est portée par du lait conditionné en brick, un marché structurellement en baisse face à la bouteille, qui ne cesse de s'affirmer". Cet élément a été décisif dans la spectaculaire poussée de Lactel, initiatrice de ce conditionnement. "Aujourd'hui, toutes nos marques sont à la fois en brique et en bouteille. L'objectif est de privilégier progressivement la bouteille; mais c'est un mouvement lourd qui prendra du temps", explique François Attali. Par ailleurs, les équipes de Candia préparent l'arrivée de la marque sur le bio et le délactosé pour 2008.

Innover, communiquer
Si la marque Candia est à la peine, le groupe semble, lui, se préparer un avenir plus radieux. À l'été 2006, Sodiaal a pris le contrôle du groupe Orlait, alors numéro trois du marché, loin derrière les deux mastodontes. L'opération devrait permettre au groupe coopératif de mieux contrôler le marché, notamment les fameux "laits flottants", qui déstabilisent les prix, et de distancer largement Lactalis en termes de volumes.

La concurrence accrue entre les deux principaux acteurs du secteur, arbitrée par les MDD, a eu le mérite de stimuler l'innovation. "Après une forte baisse en 2005, les laits et boissons lactées ont amorcé une remontée, avec 15 nouveaux produits en 2006 (8 en 2005 et 21 en 2004)", indique Bruno Roney, responsable des études de marché au Centre national interprofessionnel de l'économie laitière (CNIEL).

Hausse des prix
Ces nouveautés, positionnées sur les axes plaisir (6 produits), santé (5) et praticité (4), ont généré mécaniquement un renforcement des efforts de communication. La part de voix du secteur s'établit maintenant à 5% des investissements publicitaires produits laitiers1, ce qui lui permet de revenir à son niveau de 2003. Cette reprise concerne exclusivement les laits spécifiques, dont la part de voix est passée de 40% à 80% sur le total Lait entre 2002 et 2006. Près de 70% de ces investissements sont réalisés par Lactel et Candia. Pour 2007-2008, Candia souhaite communiquer sur le statut de coopérative agricole de sa maison mère, Sodiaal, et sur les valeurs censées s'y rattacher ; savoir-faire, traditions... Lactel devrait appuyer sa communication sur son lait infantile, un segment sur lequel la marque nourri de fortes ambitions.

De toute façon, le lait n'a pas fini de faire parler de lui : pour la première fois depuis longtemps, son prix va amorcer une remontée significative. L'Europe a produit 1 milliard de litres de moins en 2006 par rapport à 2005 (sur une production totale de 140 milliards de litres). "Ce recul est notamment dû à la décision de nombreux producteurs de favoriser la production de viandes ou de basculer des milliers d'hectares de terres pour produire des biocarburants", explique Bruno Roney. Deux activités plus rémunératrices et moins contraignantes. Distributeurs et fabricants discutent déjà des hausses de prix au consommateur, dont la hauteur dépendra de la volonté des premiers de répercuter tout ou partie de la hausse du coût des matières premières. À moins qu'ils ne refusent de négocier, auquel cas le secteur entrerait en ébullition.

Source : EMMANUEL BOTTA - LSA - 28 juin 2007 - N° 2006

¹ Le lait représente 5% des dépenses publicitaires sur le marché des produits laitiers (lait, fromage, beurre, yaourt...)

ANNEXE 2 : Répartition des ventes de lait selon les circuits de distribution


Source : CNIEL/NIELSEN (données 2006)

ANNEXE 3 : Candia et Lactel relancent la bataille du lait

Concurrencées par l'eau et les sodas, les marques de lait ont dû apprendre à se renouveler. Du coup Candia et Lactel ont imaginé des produits allégés, enrichis ou encore mixés afin d'élargir la cible et multiplier les occasions de consommer. Les premiers effets ont été ressentis au milieu des années 90. En quatre ans, Lactel sortait une dizaine de nouvelles références, du lait vitaminé au lait bio. C'est que le créneau des laits spécifiques est un eldorado pour les deux marques. Le marché progresse en volume et en valeur (17% en volume et 26% en chiffre d'affaires, soit 380 millions d'euros par an). C'est Candia qui s'y est engouffré en premier. La marque compte aujourd'hui quarante références de lait différentes. A la fin des années 80, Lactel de son côté ne croit pas vraiment au développement de ce marché. La marque préfère enrichir ses produits de consommation courante. Du coup, si Lactel n'était pas totalement absent des différentes niches, la marque ne rendait pas tous les coups à Candia, qui en a profité pour faire son trou. Ainsi, sur le segment des laits vitaminés (5,5% du marché du lait, 95 millions d'euros de chiffre d'affaires), sa marque Viva (84% de parts de marché) ne laisse que des miettes à Lactel. Idem pour les laits aromatisés où son Candy Up règne sans partage. Devant ses succès à répétition, Lactel a changé son fusil d'épaule et joue désormais à fond la carte des laits de spécialité. Le fabricant a adopté la segmentation par tranche d'âge ou par besoin spécifique. Et Candia a désormais du mal à suivre, faisant l'impasse sur de nouveaux consommateurs comme le lait bio ou le lait de chèvre. Sur ces terrains, Lactel semble indétrônable.

Chaque lait spécifique fait désormais l'objet d'un marché à part entière. Lactel et Candia croient en leurs potentiels. "Chacun de ces laits répondent à une demande spécifique des consommateurs, s'enthousiasme Patrick de Guerines. Nous nous concentrons sur les attentes fondamentales des consommateurs". Lactel développe ainsi des marques prénoms particulièrement explicites sur l'apport du produit tandis que Candia n'hésitera pas à créer des marques ombrelles. "Les laits spécifiques font une superbe percée", confirme Jehan Moreau, le directeur de la fédération nationale des industries laitières. Du coup, les industriels se prennent à rêver de réfrigérateurs familiaux où chaque membre du foyer aura sa bouteille de lait. "Je doute qu'on y arrive, tempère Jehan Moreau. Ils n'arriveront pas à faire au rayon lait ce qu'ils ont réussi à faire au rayon des produits frais. Mais la tendance est largement à la diversification de l'offre aux consommateurs en fonction de la tranche de vie et de leurs attentes, afin d'éviter les risques d'une banalisation", juge-t-il.

Et pour l'instant, la bataille tourne à l'avantage de Lactel qui enregistre une croissance de 16% en un an alors que Candia piétine. Il faut dire que la marque lavalloise ne se prive pas de faire figurer pendant ses régulières campagnes publicitaires, ses nouveautés. Et la marque ne compte pas s'arrêter en si bon chemin. Elle multiplie les offres. Lait des Alpes pour les amateurs de "naturalité", où Lactel Maman, dont le nom se suffit à lui seul pour désigner la cible choisie. "II y a encore plusieurs cibles de consommateur que nous avons identifiées" reconnaît Patrick de Guerines. C'est le nerf de la guerre entre les deux marques. C'est à celle qui tirera la première. "II y a aujourd'hui une vraie bagarre pour le leadership, admet Jehan Moreau. Ces deux marques se regardent en chien de faïence".

Source: Journal du Net-2007

ANNEXE 4 : La consommation de lait

Stopper l'érosion de la consommation
En attendant, malgré l'effort conjugué des fabricants et des distributeurs, la consommation continue de s'éroder. Mais Lactel, numéro deux du marché, ne désespère pas d'enrayer cette baisse structurelle. Pour cela, il mise sur une offre large, avec des petits formats pour les célibataires ou les consommateurs occasionnels, des packs de 8 bouteilles pour les familles, et une multiplication des spécialités pour coller au plus près aux besoins de chaque consommateur. Avec le lait spécial grossesse et allaitement Maman, dernière innovation en date, la marque poursuit son développement sur le segment dit de la santé active. Après Matin léger, contre l'intolérance au lactose, Prim Vert, contre le cholestérol, le repositionnement de Jour après Jour, en "partenaire vieillesse" avec son complexe antioxydant, Lactel s'attaque donc aujourd'hui aux femmes enceintes et aux jeunes mères. Lancé début avril, les ventes du lait Maman seraient "très bonnes", selon le fabricant. L'ambition poursuivie par l'industriel serait que chaque individu au sein du foyer possède sa propre bouteille en fonction de son profil : junior, senior, femmes enceintes... "Aujourd'hui, un foyer possède en moyenne 1,4 à 1,5 bouteille de lait. Ce n'est rien comparativement aux 41,1 références proposées en magasins", commente Etienne Verdier. Cette politique d'innovation a permis à Lactel de revenir à la hauteur de Candia avec 19 % du marché en valeur, alors que 10 points les séparaient en 2000 ! "Mais nous nous attendons à une grosse réaction de Candia. Ils ont déjà fortement poussé sur les promotions en début d'année", indique Etienne Verdier.

Les laits spécifiques tirent le marché
Entre 2001 et 2006, la consommation moyenne de lait sur quatre semaines s'est réduite de 1 litre, passant de 11,3 à 10,3 Iitres. Cette baisse s'observe sur les laits standards, tant entiers qu'écrémés ou demi écrémés. En revanche, le succès des laits spécifiques semble s'inscrire sur la durée.

Un recul structurel de la consommation
L'érosion des achats de lait se poursuit. Mois après mois, la clientèle s'étiole et le niveau de consommation s'effrite. Plusieurs facteurs pèsent sur la consommation, notamment la baisse de l'usage du lait en cuisine et la concurrence de produits mieux adaptés à la vie "moderne" pour le petit déjeuner, comme les barres céréalières.

Source : Lineaires.com - 2007.

ANNEXE 5 : Présentation de "GrandLait Léger et Digeste"

Source : www.candia.fr.

ANNEXE 6 : Informations sur les supports de communication


L'hebdomadaire "Femme actuelle" vise plus particulièrement les femmes à partir de 30 ans. Le Bi-mensuel "Télé 2 semaines" vise un public familial.

¹ Nombre de lecteurs moyens par exemplaire tiré.

1.1 Analyse du marché du lait

OFFRE

DEMANDE

1.2 Plusieurs raisons expliquent la situation de Candia sur le marché du lait :
● Choix initial d'une politique de baisse des prix non approprié face à la baisse structurelle du marché.
● Candia n'a pas su se positionner sur les créneaux dynamiques et porteurs (délactosé, bio)
● Peu de nouveaux produits.
● Pas d'innovations en matière de conditionnement (les "briques" représentent encore la moitié des ventes).
Donc Candia est en phase de reconquête face à Lactel qui a pris de l'avance.

1.3 Coeur de cible : Femmes de plus de 30 ans, soucieuses de leur santé et de leur bien-être.

Axe psychologique de la campagne de lancement :
● Promesse : Digérer le lait plus facilement, sans lourdeur sur l'estomac, tout en conservant les mêmes qualités nutritionnelles et les mêmes bienfaits naturels.
● Justification :
- ce lait contient 80 % de lactose en moins
- il est collecté dans les fermes sélectionnées par Candia.

1.4 Pour accompagner le média presse, on peut envisager le média radio avec des supports comme Nostalgie et France Inter pour tenter de toucher la cible définie précédemment.

1.5 Pour Femme actuelle :

Audience (en volume) : 1.060.000×6=6 360 000 personnes.
Audience cible (en volume) : 6 360 000×75 %= 4 770 000 personnes.

Coût pour 1 000 lecteurs utiles :

= 7,34€.

Pour Télé 2 semaines :

Coût pour 1000 lecteurs utiles :

= 8,47 €.

L'hebdomadaire "Femme actuelle" semble un support plus efficient pour notre cible.

1.6 Candia pourra mesurer l'efficacité de sa campagne publicitaire en réalisant des post-tests auprès des femmes de plus de trente ans (ex : enquêtes).

1.7 (Le calcul se fera pour quatre bouteilles)
Si le prix de vente public  est de 6 euros TTC, alors ce même prix HT est de:
(Prix de vente Hors Taxe) PV HT= €

Le distributeur achetant les bouteilles à 4,11€,
● sa marge commerciale est de : 5,69-4,11=1,58€.
● son taux de marge = .

Le lancement de ce nouveau produit est une aubaine pour les distributeurs qui voient  leur taux de marge augmenter de manière conséquente (+28 %). Ils seront donc ravis de proposer ce produit.

1.8 Pour fixer un prix de vente, outre ses coûts, une entreprise doit tenir compte :
● des consommateurs (prix d'acceptabilité, pouvoir d'achat...)
● des concurrents (Lactel ici)
●des produits substituables
● de l'environnement du marché (législation éventuelle...).