Annales gratuites Bac STG Mercatique : Lumilux d'Osram

OSRAM, spécialiste de l'éclairage artificiel, est actuellement le deuxième fabricant mondial d'ampoules. L'entreprise propose près de 3 500 références de produits, à deux segments de clientèle :
- les professionnels : il s'agit des électriciens et installateurs qui se fournissent auprès de grossistes ;
- le grand public : OSRAM distribue ses produits aux particuliers, par l'intermédiaire de la grande distribution.
L'entreprise applique une politique d'actions commerciales différenciées pour ses différents segments de clientèle.

Maîtrisant une innovation technologique majeure dans le domaine des tubes fluorescents, OSRAM a développé, en 2005, une nouvelle offre à destination du marché des professionnels : LUMILUX®. Pour dynamiser les ventes, il est important que les installateurs et électriciens prescrivent ce nouveau produit à leurs clients.

Travail à faire (Annexes 7 et 8)
2.1. Montrez que cette nouvelle offre est une réponse adaptée aux attentes du marché.
2.2. Proposez des supports de communication qu'OSRAM peut mettre à la disposition des grossistes pour valoriser les tubes LUMILUX® dans leurs points de vente.
2.3. Indiquez les arguments que les installateurs et électriciens peuvent mettre en avant auprès de leurs clients pour les inciter à choisir les tubes LUMILUX®.

Pour soutenir le lancement de ce nouveau produit, l'entreprise a mis en place une campagne d'animation commerciale.

Travail à faire (Annexes 9 à 11)

2.4. Identifiez les cibles de la campagne d'animation commerciale et leur rôle respectif dans le processus d'achat.
2.5. Précisez les objectifs des opérations de la campagne d'animation commerciale.
2.6. Evaluez l'efficacité de la campagne d'animation LUMILUX® pour les années 2005, 2006 et 2007, en calculant :
- la part des ventes LUMILUX® dans les ventes globales de tubes fluorescents ;
- l'écart entre l'objectif fixé en début de campagne et sa réalisation ;
- la progression annuelle des ventes de LUMILUX® ;
- le coût de la campagne pour 1 000 tubes LUMILUX® vendus.
2.7. Analysez l'efficacité de la campagne d'animation commerciale.

Alimenter régulièrement le système d'information mercatique d'OSRAM est une des missions qui incombent aux commerciaux. Les relations étroites qu'ils entretiennent avec les grossistes leur permettent de collecter de multiples informations.

Travail à faire
2.8. Définissez la notion de système d'information mercatique.
2.9. Recensez les principales informations que les commerciaux d'OSRAM peuvent collecter auprès de leurs clients.

ANNEXE 7 : Les français adoptent enfin les ampoules "vertes"

REDUIRE sa facture d'électricité, c'est aussi simple que de changer une ampoule. A condition de dire adieu aux bonnes vieilles lampes à incandescence au profit des fluorescentes compactes. Plus connues sous le nom d'ampoules à basse consommation, celles-ci commencent à s'imposer sur le marché [...], trente ans après leur première apparition sur le marché.

Depuis le début de l'année, les ventes de lampes¹ ont progressé de 5,4 % et de plus de 18 % pour les ampoules "vertes". Les raisons de l'engouement [...] pour les ampoules à basse consommation sont multiples. "À leurs débuts, ces lampes étaient inesthétiques, longues à s'allumer et très onéreuses", explique Christophe Bresson, Directeur Communication de Philips Eclairage. Aujourd'hui, ces inconvénients ont disparu, à l'exception du prix : de 50 centimes environ pour une ampoule classique à plus de 6 € pour celle à basse consommation. Un écart toutefois comblé en termes d'utilisation. Les ampoules à basse consommation ont une durée de vie six à dix fois plus longue que celle des classiques et consomment cinq fois moins d'électricité, soit une économie de 12 € pour 1 000 heures de consommation.

A l'échelle européenne, la substitution de 50 % des ampoules classiques par des lampes à basse consommation permettrait d'économiser 5 à 8 milliards d'euros et de diminuer de 20 millions de tonnes les émissions de CO2. "Acheter une lampe peu gourmande en énergie est un geste citoyen, accessible à pratiquement tout le monde", résume Philippe Dramard, Directeur Marketing de GE Lighting.

D'autres produits existent, comme les lampes halogènes à basse consommation, deux fois plus économiques que les ampoules à incandescence ou encore les LED². Ces derniers sont, pour le moment, beaucoup plus utilisés dans l'automobile que dans l'habitat, mais commencent à se développer dans le résidentiel. Pour la petite histoire, les trois fabricants européens (Philips, GE Lighting et Osram) ne sont pas les seuls à avoir bénéficié de la croissance de ce marché, la Chine en a aussi profité. [...]

Source : www.lefigaro.fr-juillet 2007.

¹ Lampe : terme utilisé par les professionnels pour dire "ampoule"
² LED : DEL en français : diode électroluminescente

ANNEXE 8 : OSRAM LUMILUX^®

Une lampe qui fait encore plus parler en sa faveur
Il y a toujours eu de bonnes raisons de se décider en faveur des tubes fluorescents LUMILUX® d'OSRAM. Grande durée de vie, efficacité lumineuse élevée et brillant rendu des couleurs par exemple. Il existe maintenant une raison de plus : le respect de l'environnement.

Plus respectueux de l'environnement que jamais
C'est nouveau : nous avons réduit à un minimum la part des matières critiques pour l'environnement. En ce qui concerne la fiabilité, rien n'a changé. En outre, vous reconnaissez que le nouveau tube LUMILUX® est respectueux de l'environnement et entièrement recyclable au signe vert avec "l'arbre écologique".

Moins de substances nocives. Bonne qualité de lumière Inchangée
Nous réduisons volontiers les substances nocives, mais il va de soi que cela ne doit pas se faire au détriment de la qualité. Le nouveau tube respectueux de l'environnement LUMILUX® est armé au mieux pour répondre à toutes les exigences. Même à des températures négatives à l'extérieur, il est fonctionnel et fiable à 100 %.

Seul le nouveau tube LUMILUX® reste presque constant :

Plus longs intervalles de remplacement
Avec une durée de vie moyenne de 20 000 heures, les tubes LUMILUX® doivent être remplacés beaucoup moins souvent dans une installation d'éclairage avec fonctionnement sur une alimentation électronique qui les ménage que les tubes BASIC.

Source : www.osram.ch/fr/produkte/allgemein/lumilux.

ANNEXE 9 : Actions LUMILUX®

Mise en place d'une campagne LUMILUX®, qui se déroule sur 3 années (2005-2007), dans le but d'améliorer la qualité de l'éclairage en France, en substituant progressivement les tubes LUMILUX® aux tubes BASIC.

Objectifs : inverser dans les ventes du grossiste la répartition entre les 2 types de tubes fluorescents et faire progresser significativement les ventes LUMILUX®.

ANNEXE 10 : Modalités des opérations de promotion des tubes LUMILUX®

Modalités communes aux trois opérations

● Suivi de l'opération :
Des objectifs individuels personnalisés exprimés en quantité de tubes LUMILUX® sont définis entre chaque distributeur (grossiste) et le commercial d'OSRAM. Tous les mois, le commercial d'OSRAM fait parvenir au distributeur la situation de ses ventes par rapport à son objectif.
● Supports de communication :
Différents supports sont proposés aux distributeurs, notamment un présentoir de comparaison de rendu des couleurs BASIC / LUMILUX®.
● Incentive :
Récompense offerte en échange d'une action spécifique pour le distributeur et/ou son client installateur.

Modalités spécifiques de chaque opération

Opération 2005 "musclez vos couleurs"
● Support de communication spécifique :
Vers les installateurs : réalisation d'un mailing (publipostage) par OSRAM à partir des coordonnées des clients installateurs que chaque distributeur veut cibler.
Contenu du mailing :
- information sur les avantages des tubes LUMILUX® ;
- invitation à se rendre chez le distributeur ;
- remise d'un porte-clé LED pour une commande de tubes LUMILUX®.

● Incentive : Pour le distributeur (offert si l'objectif négocié est atteint) :
- pour le directeur du point de vente : lecteur DVD ou téléphone ou stylo Mont Blanc ;
- pour les membres de son équipe de vente : bons d'achat d'une valeur de 15 € (10 personnes maximum).

Opération 2006 "prenez la couleur gagnante"
● Incentive :
Pour le distributeur (offert si l'objectif négocié est atteint) :
- au directeur du point de vente uniquement : un graveur DVD.
Pour les installateurs : Offre promotionnelle pendant un mois : par lot de 100 tubes LUMILUX® acheté
- offert par le distributeur : 1 lampe de poche OSRAM ;
- offert par OSRAM ; 1 carte à gratter permettant de participer à une loterie (Lots à gagner : 5 rétroprojecteurs de salon, 250 entrées parcs d'attraction, 1 500 films DVD).

Opération 2007 "ils vont être difficiles à battre"
● Incentive :
Pour le distributeur (offert si l'objectif négocié est atteint) :
- remise d'un lecteur MP3 à tous les membres de l'équipe de vente (directeur compris) 
Pour les installateurs : Offre promotionnelle par lot de 100 tubes LUMILUX® pendant 1 mois :
- offert par le distributeur : 1 torche halogène OSRAM ;
- offert par OSRAM : participation à une loterie pour gagner un séjour de 3 jours à Munich, siège d'OSRAM (5 séjours en jeu).

2.1. Les principales caractéristiques de l'ampoule Lumilux correspondent aux principales attentes du marché :

Et cela sans nuire à l'efficacité de l'éclairage et à l'esthétisme du produit.

2.2. Osram pourrait faire don aux grossistes de présentoirs mettant en démonstration leur nouvelle ampoule face aux ampoules classiques. En outre, un fascicule d'explications peut être mis à disposition (en libre-service ou à donner). Enfin, des affiches de présentation vantant les avantages de la nouvelle ampoule pourraient être données aux distributeurs pour leur point de vente.

2.3. Deux types d'arguments peuvent être mis en avant par les électriciens auprès de leurs clients :
● Des ampoules à l'efficacité lumineuse élevée et au rendu des couleurs brillantes
● Des ampoules qui n'ont pas besoin d'être changées souvent (durée de vie moyenne : 20 000 heures) et dont la consommation est faible.
● Des ampoules aux faibles nuisances environnementales.

2.4. La cible de la campagne d'animation commerciale est double :
● D'une part, les distributeurs : afin qu'ils mettent en avant cette nouvelle ampoule dans leur point de vente et incitent leurs clients à cet achat.
● D'autre part, les installateurs parce qu'ils sont prescripteurs auprès de leurs clients et qu'ils peuvent guider leur choix d'ampoules.

2.5. Les principaux objectifs de la campagne sont :
● Mener des opérations de trade-marketing pour informer les distributeurs et les stimuler dans leurs ventes de Lumilux.
● Informer les installateurs sur le nouveau produit et les inciter à en proposer plus souvent.

2.6.

Part des ventes de Lumilux dans les ventes globales des tubes fluo :

Les objectifs sont non seulement tous atteints mais ils sont même dépassés et cet écart s'accroît.

Progression annuelle des ventes de Lumilux :

Coût de la campagne pour 1 000 tubes vendus :

2.7.
La campagne d'animation commerciale a été efficace car :
● Les objectifs fixés ont bien été atteints et même dépassés.
● Les ventes de Lumilux n'ont cessé de progresser et se sont même accélérées.
En revanche, l'efficience de la campagne a diminué puisque, au regard de l'augmentation du coût des opérations menées, les ventes n'ont pas suivi au même rythme.

2.8.
Le système d'information mercatique (SIM) est constitué de l'ensemble des éléments mis en place et utilisés par une organisation pour recueillir, stocker, échanger, traiter les données relatives à son marché.

2.9. Les commerciaux d'Osram peuvent collecter auprès de leurs clients de nombreuses informations et particulièrement :
● leurs attentes et besoins futurs ;
● leurs reproches et difficultés ;
● de l'information sur les offres concurrentes.