Annales gratuites Bac STG Mercatique : Pizza Del' Arte Analyse du marché 1ère partie

Pizza Del'Arte est une chaîne de restauration spécialisée dans la cuisine italienne. L'entreprise a été rachetée en 1996 au groupe Accor par le groupe Le Duff qui possède également les enseignes Brioche dorée, Le Fournil de Pierre et La Madeleine.

Après dix ans de restructuration (achat-vente ou création d'unités commerciales), M. Barreau, responsable du développement du réseau Del'Arte pense qu'il est nécessaire d'améliorer son offre et d'affirmer clairement l'identité de l'enseigne afin de poursuivre son développement.

Travail à faire

À l'aide des annexes 1 à 4 :

1.1. Caractérisez la structure et l'évolution globale de l'offre sur le marché de la restauration.
1.2. Évaluez le poids et l'évolution de chaque secteur du marché.
1.3. Donnez, en les classant par catégorie, les facteurs qui influencent le choix d'un restaurant par un client.
1.4. Repérez les opportunités et les contraintes du marché de la restauration dont Pizza Del'Arte doit tenir compte pour se développer.

Annexe 1 : Le marché 2005 de la restauration

Les offreurs sur le marché de la restauration se scindent en deux catégories distinctes :

Annexe 2 : Les secteurs de la restauration

Chaînes de restauration : les trois clés du succès
En 2005, dans un marché globalement morose, les chaînes ont continué à prendre des parts de marché. Leur chiffre d'affaires s'est accru de 5,1% alors que dans le même temps celui des indépendants diminuait de 1,1%. Alors, comment s'explique leur succès ?

Croissance de 5,1% des chaînes
Dans ce contexte, les groupes s'en sortent plutôt bien puisque leur chiffre d'affaires s'est accru de 5,1%. C'est mieux qu'en 2003 (+3,6%) et comparable à 2001 (+5,7%), 2002 (+5,8%) et 2004 (+5,3%). Pourtant l'année 2005 est particulière à bien des égards. En effet, l'essentiel de la croissance a été porté par l'extension du parc, ce qui signifie qu'un certain nombre de groupes ont dû affronter, à périmètre constant, une baisse de leur activité en volume. (...)
Le succès des chaînes tient au fait qu'elles ont su valoriser les trois éléments-clés de la demande : le produit, la rapidité de service et le ludique. En effet, désormais les clients attendent soit en même temps, soit à des moments différents de la journée ou de la semaine, des produits authentiques, qui les rassurent ou qui soient clairement identifiables, des produits qui soient rapidement consommables et des produits qui renvoient à l'univers des loisirs.

Des produits facilement identifiables
En 2005, les bons résultats des secteurs grill viandes, pizzas et hamburgers illustrent cette tendance.
Le secteur grill viandes a, par exemple, bénéficié d'une croissance de 9,6% de son activité. Même tendance de fond pour les chaînes de hamburgers qui continuent de progresser (+4,8% de chiffre d'affaires et +2,8% du nombre d'établissements) parce qu'elles proposent des produits clairement identifiables et consommables rapidement.
La pizza évolue dans le même univers et (...) les mauvaises performances qu'a enregistré ce secteur en 2004 (+0,8% de chiffre d'affaires et +0,2% du nombre d'établissements) n'ont été que conjoncturelles. En 2005, ce secteur a bénéficié d'une belle croissance (+7,6% en valeur et +4,3% en nombre d'établissements).

Rapidité de la prestation
Les bonnes performances du secteur sandwicherie-viennoiserie s'inscrivent elles aussi dans une tendance de fond : la recherche de produits facilement et rapidement consommables. En 2005, le chiffre d'affaires du secteur s'est accru de 6,9% après avoir progressé de 5,9% en 2004 et de 6,8% en 2003 (...).
Le troisième élément renvoie à l'univers des loisirs. Il s'agit de favoriser tout ce qui est ludique et tous les modes de consommation qui se rattachent à ce contexte. C'est ce qui fait notamment le succès de la restauration à thème. En 2005, le chiffre d'affaires du secteur a progressé de 5,5%.

D'après le magazine BRA - Avril 2006

Les chaînes intervenant sur le marché de la restauration en 2005

Annexe 3 : Les évolutions comportementales de la consommation hors domicile

Les habitudes alimentaires ont évolué et le temps consacré au repas du midi se raccourcit. De plus, le nomadisme et la flexibilité du temps de travail commencent progressivement à bouleverser les heures traditionnelles de repas.

Cadence accélérée pour se restaurer :
Le consommateur est à l'affût de tout ce qui peut lui faire gagner du temps, pour en contrepartie, profiter davantage de ses loisirs. Le temps consacré au repas le midi ne cesse de régresser au fil des années. Le repas du consommateur français devient un repas de nécessité (...). On distingue deux types de motivations dans l'acte de se rendre au restaurant :
● La restauration de nécessité répond au besoin physiologique de chaque personne. Le but premier étant de se nourrir. Le prix, la rapidité et l'efficacité sont alors des variables de premier ordre dans le choix du restaurant ;
● La restauration festive est fortement assimilée aux sorties de loisirs. Le consommateur accorde ici une grande importance à l'ambiance et à la décoration qui jouent un rôle majeur dans le dépaysement, la détente et le plaisir que procure le moment passé au restaurant.

Innovation pour un effet de surprise :
Mettons également en avant l'émergence de plus en plus forte d'un désir d'innovation. (...)
L'imaginaire du consommateur décide de ses besoins, de ses envies et donc des produits et services qu'il consomme. Il est de plus en plus averti, exigeant, sensible et désireux de reconnaissance et de ce fait il n'a plus envie d'être passif. (...) Le message du consommateur est désormais clair : "ne suivez plus, innovez !".

Demande de justification des prix :
Les Français sont de plus en plus mécontents des prix pratiqués (...). Le prix, la rapidité et l'efficacité sont des variables de premier ordre dans le choix du restaurant. Aussi, il en découle que 2 repas sur 3 sont consommés à moins de 10 € TTC boissons comprises.

La diététique :
Le phénomène de l'obésité touche de plus en plus de consommateurs, au point d'être considéré comme une véritable maladie ou un phénomène de santé publique. (...) On observe que la volonté d'équilibrer les repas est devenue un facteur non négligeable dans le choix des aliments. Enfin, les crises alimentaires à répétition depuis 1996 ont eu un impact important dans les comportements alimentaires (...). Nous allons entrer dans une ère du "manger malin" tout en restant "sain". (...)

Grand retour aux fondamentaux du métier :
Le produit star du restaurant redevient ce qui se trouve dans l'assiette et non plus seulement, ce qui est vendu autour, car le consommateur recherche des produits simples à comprendre, faciles à choisir et véritablement cuisinés. D'autre part, la qualité des produits, dénote ce désir de retrouver l'authenticité du goût des produits et une cuisine sans paillettes.
La propreté du restaurant est plébiscitée par une large majorité de consommateurs, renforçant leur besoin de sécurité alimentaire. Enfin, le critère de l'ambiance et du cadre du restaurant reste prépondérant. Le client recherche un véritable contact et veut être considéré comme un client unique. L'addition et l'accueil n'en demeurent pas moins des critères très importants. Le consommateur est donc en quête de sincérité et de transparence en demandant aux professionnels de retourner aux bases fondamentales de leur métier.

Source : GIRA - M et D en restauration

Annexe 4 : Le secteur des pizzerias en 2004

● 10 991 pizzerias en France en 2004 ;
● 2 418 millions d'€ de chiffre d'affaires en France ;
● Consommation moyenne : 10 kg par personne et par an (13 kg pour les Américains) ;
● Ticket moyen dans une pizzeria : entre 12 à 18 € selon les enseignes.

Source : GIRA - marketing et développement en restauration

1.1 Le marché est de type concurrentiel : il existe de nombreux offreurs (les indépendants sont majoritaires (97 430 unités)).

Evolution :
— +5,1% du chiffre d'affaires pour les chaînes.
— -1,1% pour les indépendants.

1.2 Le poids et l'évolution de chaque secteur :

Les différents secteurs sont évoqués en annexe 1 et 2 sur la base du tableau :

1.3 Facteurs qui influencent le choix d'un restaurant par un client :

Grandes catégories :
— le gain de temps (contrepartie : loisir)
— l'innovation (désir de reconnaissance)
— le prix (deux repas sur trois à moins de 10€)
— diététique (santé, crises alimentaires)
— la qualité du produit
— la propreté du lieu et l'ambiance.

1.4