Bac STG Mercatique Blanc Epreuve de spécialité 2005 : Analyse du marché volaille

Il y a des champagnes... et le Dom Pérignon !
Des automobiles... et la Rolls !
Du Caviar.... Et le Béluga !
De même, il y a des poulets et il y a le "POULET DE BRESSE"...
Il est unique...

C'est le seul, en France, en Europe, dans le monde entier, qui bénéficie d'une AOC
(Appellation d'origine contrôlée). Cette loi relative à la protection de l'appellation "Volaille
de Bresse" (1957) définit de façon très précise la zone, la race et les conditions d'élevage
donnant droit à cette dénomination.

Un comité regroupant toute la filière professionnelle a été créé en 1953 : Le Comité
Interprofessionnel de la Volaille de Bresse (C.I.V.B.), dont le rôle est de promouvoir la
volaille de Bresse auprès de tous publics.
Marie-Paule MEUNIER, chargée de communication du C.I.V.B., est à la recherche de
solutions pour dynamiser la filière professionnelle.

Les objectifs du C.I.V.B. sont :
- de désaisonnaliser les ventes de volaille de Bresse,
- de proposer de nouveaux produits en accord avec les attentes des consommateurs,
- de commercialiser ces nouveaux produits en grandes surfaces à dominante alimentaire
(GSA).

Le C.I.V.B. est conscient de la spécificité de son produit sur un marché en pleine tourmente. Il devient essentiel pour le C.I.V.B. de connaître avec précision les forces et faiblesses de son offre, pour saisir les opportunités offertes par le marché.

1.1. L'offre relevant du C.I.V.B.

1.1.1. Identifiez les différentes familles de produits relevant du C.I.V.B.
1.1.2. Évolution de la production : calculez les taux d'évolution annuels du nombre de poussins de volaille de Bresse placés chez les éleveurs entre 1998 et 2002. Commentez les résultats obtenus.
1.1.3. Repérez les deux principaux types de clients de la volaille de Bresse.

1.2.1. Mettez en évidence la tendance profonde (en volume et en valeur) du marché de la volaille.
1.2.2. Caractérisez l'évolution, en valeur, des différentes familles de produits sur le marché de la volaille.
1.2.3. Dans un tableau, identifiez les nouvelles attentes des consommateurs en matière d'alimentation, indiquez les raisons de ces évolutions et repérez une réponse du marché de la volaille pour chacune des attentes identifiées.
1.2.4. Mettez en évidence les enjeux de l'obtention de l'Appellation d'Origine Contrôlée (AOC) pour la volaille de Bresse.

1.3.1. Placez sur la carte de positionnement, proposée en annexe 8, les différents poulets présents sur le marché.

La filière est composée de plusieurs intervenants :

Le C.I.V.B. (Comité Interprofessionnel de la Volaille de Bresse) regroupe l'ensemble de ces intervenants depuis 1953. Il est chargé d'étudier les problèmes relatifs à la production et à la commercialisation de la Volaille de Bresse. Par ailleurs, il a également pour fonction de mettre en place toutes les actions destinées à maintenir et accroître les débouchés commerciaux pour la Volaille de Bresse.

La volaille de Bresse est un terme générique désignant les poulets, les poulardes et les chapons de Bresse. La Volaille de Bresse est la seule à bénéficier d'une AOC (Appellation d'Origine Contrôlée) en vertu de la loi du 15 Août 1957. Cette loi délimite la zone AOC. Celle-ci s'étend sur trois départements : l'Ain au sud, la Saône-et-Loire au nord et le Jura à l'est, pour une superficie de 3 536 Km².

Une volaille produite en Bresse n'est pas forcément une volaille de Bresse !

L'élevage de la Volaille de Bresse est une production nécessitant un travail minutieux et exigeant relevant d'un savoir-faire particulier et ancestral. Ce savoir-faire s'appuie sur des conditions d'élevage strictes :

Source : C.I.V.B.

(1) : qui fournissent des restaurateurs (pour moitié de leur CA) et d'autres détaillants (pour l'autre moitié)

"En France, au 1er trimestre 2003, la consommation de volaille s'est repliée de 5% en volume."
Source : OFIVAL 2003

Le bonheur des uns fait le malheur des autres... Après avoir traversé de fortes périodes de turbulence liées aux secousses de l'ESB (maladie de la "vache folle"), la consommation de viande bovine s'est effondrée de façon significative, profitant à la volaille. En revanche, le retour du bœuf dans les assiettes pénalise aujourd'hui la consommation de poulets, dinde, canard et autres espèces à plumes, avec des volumes en baisse de 4 % en 2002, tous circuits confondus (IRI-SECODIP).

Evolution en volume du marché

En régression de 5 %, la volaille crue (403 000 t) compte parmi les segments les plus touchés, "le marché de la volaille fraîche ayant perdu 20 000 tonnes entre 2001 et 2002", calcule empiriquement Gilles Schindler, chef de groupe chez LDC Le Gaulois. Le seul segment du poulet entier (environ 110 000 t) plonge de 9 %. Dans le même temps, les découpes de dinde s'effritent de 4 % alors que celles de poulet progressent de 5 %. Signifiant que la consommation de poulet décolle, à condition que le volatile ait subi un certain degré d'élaboration ! En effet, les volailles élaborées crues (12 000 t) affichent des progressions record (+ 10 %), talonnés par leurs consœurs cuites (30 000 t) à + 7 %. Les panés (21 000 t) conservent eux aussi une tendance positive.

"Les attentes des consommateurs en matière de volaille sont en pleine mutation et s'affirment notamment en faveur des productions Labels, des produits services, élaborés et des DLC (date limite de consommation) allongées" résume Gilles Schindler. Autre phénomène intéressant : le positionnement de la volaille comme viande diététique, à contrario de la viande rouge. Les entreprises fourmillent d'idée à ce sujet et proposent des tranches de blanc de volaille à 1% de matière grasse.

A ces faiblesses, les opérateurs réagissent par l'innovation "afin de débanaliser un marché très concurrencé par le rayon traiteur", analyse Carole Bernard, chef de produit chez Duc. Positionnée sur la cuisine facile et la praticité, l'entreprise enfonce le clou dans le segment du poulet entier, volatile délaissé par les consommateurs qui bataillent pour le découper. Sur les traces de Facil'Découpe, le concept Facil'Cuisson consiste en un poulet entier assaisonné, prêt à cuire dans son sachet, au four traditionnel ou au micro-ondes.

La modernité avant tout. Force est de constater que les industriels capitalisent sur la modernité sous toutes ses formes. Avec pléthore d'initiatives, à l'instar de Père Dodu (Doux), la première marque à signer des découpes de volaille sous atmosphère protectrice, allongeant à onze jours la DLC des escalopes de dinde, filets et ailes de poulet. La tendance favorisant les productions sous des signes officiels de qualité, SOCAVI ambitionne d'étendre ce concept aux poulets fermiers de l'Argoat (blancs et noirs) et des Cévennes (jaunes) en fin d'année. Autre question : le principe de la portionnabilité, désormais classique aux rayons charcuterie et traiteur, parviendra-t-il à s'imposer au rayon volaille ? L'an dernier, Douce France ouvrait une brèche avec les poulets en sachets individuels.

" Le marché orienté vers des prix bas était peu favorable à ce développement dont les prix de vente consommateur affichaient un différentiel de 20 % ", analyse Pascal Lebert, directeur marketing du groupe Gastronome, qui positive les enseignements de ce test mené grandeur nature en assurant que "le consommateur est sensible au renouvellement de l'offre, aux DLC allongées et à l'information portée sur les emballages". Les évolutions du concept seront donc révélées en fin d'année, en même temps que la rationalisation de l'offre issue du rapprochement de Gastronome, Synavi-Soparvol et Volailles de France, et une démarche merchandising "originale".

Les produits cuits font aussi recette. A chaque entreprise sa définition de la modernité et du service. Pour Maître Coq, elle rime avec le développement de produits cuits, adaptés au snacking et à un minimum de mise en œuvre, voire un réchauffage rapide. "Les élaborés cuits véhiculent une valeur ajoutée supplémentaire dans le rayon" défend Hervé Baudry, responsable marketing Arrivé-Maître Coq. Parmi les dernières initiatives de l'entreprise vendéenne, les Coq'Ailes (manchons de poulet cuits à grignoter chauds ou froids) en maxi'pack de 500 g et les mini-Brochett' de viande de dinde marinée et précuite en pot-cornet transparent devraient prendre leur envol avec l'été. Le cuit séduit également Socavi qui élargit son offre à des émincés de filets de tex-mex et provençal, des aides culinaires à utiliser chaudes ou froides.

Points de vente n°908 du 21/04/2003
(1) : Le lapin est intégré par les professionnels dans le marché global de la volaille

Pour Babette Leibrestier, directrice des études marketing et documentaires chez Secodip, un constat s'impose d'emblée : le consommateur n'a pas véritablement changé en trente ans, contrairement à ce que voudraient faire croire certains spécialistes, prompts à définir de nouvelles tendances auxquelles industriels et distributeurs devraient s'empresser de répondre. Bien sûr, des mutations socio-économiques se sont opérées, mais le profil psychologique de l'homo consumerus présente grosso modo les mêmes traits. "II a toujours été mûr et averti, fait preuve de bon sens, ce qui se traduit par un comportement d'achat pertinent en lien avec ses conditions de vie, ses contraintes et, surtout, l'offre produit", analyse Babette Leforestier.

Comme il y a vingt ans, le consommateur français mange trois fois par jour, apprécie la cuisine du terroir... Seulement, avec les années, une tendance lourde s'est affirmée : il choisit en priorité les produits qui lui rendent le meilleur service en termes de confort et de plaisir. Le confort, pour lequel on a fabriqué le vocable praticité, figure en tête de ses exigences et s'exprime, entre autres, par le besoin de gagner du temps sur la préparation des repas. La cause première de cette demande s'appelle le travail des femmes. "L'entrée des femmes dans le marché du travail a été le principal trait d'évolution de la consommation en vingt ans. Passant plus de temps à l'extérieur de la maison, elles privilégient les produits alimentaires pratiques, portionnables, qui cuisent rapidement, et dépensent plus pour l'hygiène-beauté." Si les effets de cette révolution sociologique sont aujourd'hui globalement stabilisés, le taux d'activité des femmes de 25 à 49 ans culminant déjà à 80 %, d'autres phénomènes vont certainement influer sur les comportements alimentaires de demain. Ainsi, le poids de la pression environnementale. Autrement dit, l'impact du discours médical et scientifique (nutritionnistes, diététiciens, médecins généralistes, chercheurs, etc.), lequel est amplifié par les médias, sur les habitudes alimentaires (notamment le recours à la diététique et la chasse aux fortes teneurs en matières grasses). On peut déjà prendre la mesure de ses effets avec l'essor du biologique et des compléments nutritionnels. Autre phénomène capital, l'évolution de la population et de la structure des familles.

Les projections démographiques montrent que les plus de 50 ans représenteront 37% des Français en 2010. Ces hommes et femmes en bonne santé physique et disposant d'un bon pouvoir d'achat n'auront pas les mêmes attentes que leurs cadets. "Les équipes marketing doivent déjà s'adapter aux seniors en proposant des produits anti-âge et santé, qui apportent un vrai plaisir gustatif dans des contenants pratiques et lisibles"

L'avenir sera également marqué par une réduction de la taille des ménages, due à la baisse de la natalité, ainsi qu'à la hausse du nombre de divorces et de célibataires. Ainsi, la part des familles monoparentales (87 % ont pour chef de famille la mère) augmente et représente désormais 12 % de la population française. Toutefois, si le nombre de personnes par ménage ne cesse de diminuer (2,3 en 2010 contre 3,19 en I960), le nombre de ménages, lui, continue de progresser. De facto cette évolution induit une baisse en volume des achats de produits de grande consommation par foyer, donc la nécessité de repenser en amont, comme c'est le cas, actuellement, les conditionnements, les portions.

Points de Vente N°87 du 04/02/2002.

Les Français aiment mettre à leur menu des plats venus d'ailleurs. Pour le plaisir de découvrir de nouvelles saveurs et de diversifier leurs repas. La demande est croissante et les linéaires se remplissent.
Il est loin le temps où l'attrait pour la cuisine exotique était considéré comme du snobisme ou de l'excentricité. En 2000, plus de 75% des Français ont ainsi acheté, au moins une fois dans l'année, un plat exotique, contre 40% en 1999. Leurs motivations ? Le goût (50% d'entre eux), le changement d'habitudes (30%) et la découverte de saveurs nouvelles (20%). Cette ouverture des papilles n'est pas soudaine et tire certainement son origine de la cuisine française qui a toujours su intégrer les produits venus d'ailleurs. "L'exotisme est porteur parce qu'il répond à une fonction de plaisir dans l'alimentation, explique Xavier Terlet, président de XTC. Ce qui est habituel n'apporte plus de plaisir, le consommateur recherche donc la différence, à la fois par la spécialisation de l'exotisme et la découverte de territoires gastronomiques inconnus."
Points de vente n° 855 du 13/06/2001

Source : D'après le CIVB