Annales gratuites Bac STG Mercatique : Le développement de l'offre produit

L'entreprise Autobar Billaudy France, dont le siège social est situé à Viriat (Ain), a pour activité principale la gestion de distributeurs automatiques de produits alimentaires. En complément de cette activité, elle propose à la vente du matériel de distribution automatique (distributeurs automatiques et fontaines à eau).

Autobar Billaudy France dispose d'une agence située au Creusot (Saône-et-Loire). L'activité de l'agence est la gestion de distributeurs automatiques, c'est-à-dire, le placement de distributeurs automatiques dans différents lieux ainsi que leur approvisionnement en produits (boissons chaudes, boissons froides, confiseries, biscuits, et sandwichs ...) et leur entretien.

Cette agence exerce son activité sur une zone géographique d'environ 50 kilomètres autour du Creusot. Elle emploie 10 personnes dont le responsable d'agence, 1 secrétaire, 2 techniciens (chargés de l'installation de la maintenance des distributeurs automatiques), et 6 approvisionneurs.

Depuis quelques années, le secteur de la distribution automatique connaît des difficultés.

Dans ce contexte, Monsieur Ducarouge, responsable de l'agence du Creusot, s'interroge sur les actions à mettre en œuvre pour assurer la croissance de son chiffre d'affaires. Il envisage deux axes prioritaires de développement :
● un élargissement de l'offre de produits à destination des consommateurs
● la fidélisation des clients actuels de la zone d'influence grâce à une amélioration de la qualité des services proposés.

DEUXIÈME PARTIE : LE DEVELOPPEMENT DE L'OFFRE PRODUIT (Annexes 7 à 11)
(50 points)

Compte tenu du faible potentiel de développement de la clientèle sur la zone d'influence de l'entreprise Autobar, Monsieur Ducarouge, est convaincu de la nécessité de rechercher de nouvelles solutions pour redynamiser l'offre.

2.1 Élargissement de l'offre produit
2.1.1. Montrez pour chacune des attentes exprimées par les consommateurs, comment les industriels de l'agroalimentaire ont adapté leur offre.
2.1.2 Proposez une voie d'évolution de l'offre de produits pour l'entreprise Autobar et justifiez votre choix.

Le choix de Monsieur Ducarouge s'est porté sur un nouveau concept de restauration automatique à implanter dans les entreprises de la zone d'influence.

2.2 Identification des clients potentiels pour ce nouveau concept
2.2.1 Dressez le profil des entreposes susceptibles d'être intéressées par l'implantation d'un service de restauration automatique.
2.2.2 Compte tenu du profil identifié, enrichissez la base de données "Clients" de l'entreprise Autobar en indiquant trois informations nécessaires à la sélection des clients à prospecter.

Souhaitant apprécier la faisabilité de son projet, Monsieur Ducarouge vous demande d'étudier la rentabilité du placement de distributeurs automatiques au sein de l'entreprise Alstom.

2.3 Rentabilité de la mise en place d'un service de restauration automatique chez le client Alstom
2.3.1 Déterminez le chiffre d'affaires prévisionnel annuel hors taxes réalisé par l'entreprise Autobar suite à l'implantation d'un service de restauration automatique chez Alstom. Arrondir le résultat au millier d'euros le plus proche.

2.3.2 Calculez le seuil de rentabilité en valeur et en volume de ce nouveau concept.
2.3.3 Concluez sur l'opportunité de lancer cette nouvelle offre.

Convaincu de la rentabilité du concept de restauration automatique, Monsieur Ducarouge souhaite le promouvoir auprès de ses clients et des consommateurs.

2.4 Négociation commerciale et actions de communication
2.4.1 Élaborez et présentez trois arguments structurés (en termes de caractéristique et d'avantage) permettant le placement dés distributeurs dans les entreprises.
2.4.2 Proposez deux actions de communication permettant de promouvoir le service de restauration automatique auprès des consommateurs au sein des entreprises clientes. Justifiez vos choix.

Source : www.transit-city.com

Annexe 7 : A nouveaux consommateurs, nouvelles stratégies
Une enquête du Credoc, sur les comportements et consommations alimentaires des français, montre qu'un français sur quatre affiche un comportement alimentaire tourné essentiellement vers la santé. Ces modifications des comportements et attitudes en matière alimentaire ont des répercussions sur la distribution automatique. Même si les distributeurs automatiques sont là pour offrir une pause plaisir et gourmande, l'aspect santé ne peut plus être négligé et l'offre en distribution automatique doit s'adapter.

Les professionnels de l'agroalimentaire l'ont bien compris, une redéfinition de leur offre était inévitable. Il a fallu adapter le merchandising aux instants de pause.
L'analyse des industriels de l'agroalimentaire a donc permis de se tourner vers des solutions repas, avec une spécialisation vers les salades, les plats cuisinés, les produits laitiers et les fruits, étudiée pour répondre à l'environnement de consommation. Certaines entreprises proposent des solutions complètes :
● un plateau petit-déjeuner,
● un plateau gourmand,
● un plateau allégé,
● un plateau repas,
● un plateau énergie.

On remarque de la part des industriels des initiatives concernant leurs gammes de produits :
● des produits respectueux de l'équilibre nutritionnel,
● des produits dont la date limite de conservation est la plus large possible,
● des emballages attrayants et pratiques (notamment avec serviette et couverts en plastique),
● des gammes larges et évolutives pour susciter de nouvelles envies,
● des produits de qualité organoleptique(1) irréprochables.

Source : NAVSA, octobre 2005

(1) Organoleptique : bon pour la santé, conformes aux recommandations diététiques.

Annexe 8 : La restauration automatique : pour consommer un vrai repas à toute heure
Le dernier salon DA Expo a laissé entrevoir de nouvelles perspectives avec la distribution automatique de repas, composés de pizzas, sandwichs, plats cuisinés frais ou appertisés. En fait, d'un point de vue socio-économique, la déstructuration des repas, les déplacements de plus en plus fréquents, l'aménagement du temps de travail et le développement des loisirs favorisent l'émergence de nouveaux modes de consommation et justifient la nécessité d'une restauration à toute heure. Cela explique, sans doute, le succès des formules de restauration automatique introduites dans de nouveaux lieux de consommation (lieux publics, établissements de santé, entreprises, universités, hôtellerie). La distribution automatique constitue donc un marché à fort potentiel. Industriels de l'agroalimentaire et équipementiers y voient une sérieuse opportunité d'affaires et travaillent d'ores et déjà sur des solutions repas répondant aux attentes de praticité, diversité, qualité gustative et diététique ainsi que de sécurité alimentaire des consommateurs.

On pourrait ainsi définir la distribution automatique comme un service de restauration d'appoint disponible 24 heures sur 24 Les entreprises françaises sont déjà très familiarisées avec les automates puisque 80 % d'entre elles sont équipées de distributeurs. Certaines franchissent une nouvelle étape en utilisant ces machines comme un service de restauration à part entières capable de fournir un repas complet.

L'expérience menée sur le site distributeurs PSA-Peugeot de Poissy va dans ce sens. Ici une batterie de distributeurs a été installée pour faciliter la consommation à toute heure. Des distributeurs de sandwichs et de plats cuisinés ont été mis en place pour les équipes de nuit et du week-end. L'employé peut les réchauffer sur place au micro-ondes. La société Frest qui gère l'ensemble de la prestation a conçu également un espace autour des distributeurs. Misant sur le bois et les plantes vertes, il est aménagé, avec des machines mixtes, des mange-debout et micro-ondes.

La "restauration automatique" n'a certes pas encore pris son envol, mais elle semble néanmoins avoir de beaux jours devant elle. II lui reste de très nombreux sites à exploiter tels que les lieux de loisirs, les salles de sports, les stades, les centres commerciaux, mais à condition de faire toujours évoluer son offre vers des produits variés et de grande qualité nutritionnelle.

Source : www.altema.com

Annexe 9 : Les caractéristiques des entreprises de la zone d'influence d'Autobar
La zone compte de nombreuses entreprises industrielles avec un effectif supérieur à 100 salariés. Certaines fonctionnent en continu (24 heures/24 heures) et les salariés postés représentent une part importante de leur effectif. Par ailleurs, elles accueillent de nombreux salariés éloignés géographiquement de leur domicile. Enfin, la plupart d'entre elles ne disposent pas d'un restaurant dans leurs locaux, mais d'un restaurant extérieur et commun à de nombreuses entreprises.

Source : Communauté Urbaine Le Creusot Montceau-les-Mines

Annexe 10 : Extrait de la base de données "clients" actuelle

Source : Autobar

Annexe 11 : Eléments de détermination de la rentabilité
L'entreprise Alstom compte 750 salariés :
● 2/3 des salariés travaillent en continu : ils travaillent 8 heures consécutives et prennent leur repas sur leur lieu de travail On estime alors à 30% la part de salariés postés qui utiliseraient le service de restauration automatique.

● Le 1/3 restant travaille de façon discontinue. On estime toutefois à 4% le nombre de ces personnes qui aurait recours à la restauration automatique du fait d'un éloignement géographique de leur domicile.

Ces personnes travaillent 4,5 jours par semaine et sont susceptibles de prendre 4 repas hebdomadaires. L'entreprise Alstom ferme 5 semaines dans l'année. Remarque : une année compte 52 semaines.

L'entreprise Autobar envisage le placement de 6 distributeurs automatiques de solutions repas.

Le prix de vente moyen d'une solution repas est de 4,5 € TTC (Taux de TVA à 19,6%).

L'entreprise Autobar supporte les charges suivantes :

® Charges variables :

● le coût d'achat des produits s'élève à 55% du prix de vente,
● le taux de démarque connue (produits retirés des distributeurs compte tenu du dépassement de la date limite de consommation) représente 12% du prix de vente,
● l'entreprise reverse 5% de s<|n chiffre d'affaires au comité d'entreprise.

® Charges fixes :

● l'amortissement est évalué à 1 200 € par an et par distributeur automatique,
● pour un approvisionneur, le coût salarial mensuel moyen par distributeur est de 24,60 € toutes charges comprises,
● pour un technicien, le coût salarial mensuel moyen par distributeur s'élève à 9,50 € toutes charges comprises.

Sources : Alstom et Autobar

2.1. Elargissement de l'offre produit

2.1.1. Montrez pour chacune des attentes exprimées par les consommateurs, comment les industriels de l'agroalimentaire ont adapté leur offre.

Les nouvelles machines proposent aussi bien des salades que des plats préparés chauds comme du cassoulet, du poulet au curry ou des pizzas, le tout avec couvert et serviette.

Praticité : Plats chauds, préparation très rapide

Diversité : Choix important. Exemples : pizzas, salades, plats...

Qualité gustative et diététique : Plat traditionnel (cassoulet) ; salade (diététique).

Plus de distributeurs : Apparition de distributeurs dans de nouveaux lieux de consommation (lieux publics, entreprise, etc).

2.1.2. Proposez une voie d'évolution de l'offre de produits pour l'entreprise Autobar et justifiez votre choix :

Une évolution possible semble être le distributeur de plats préparés (pizzas, plats cuisinés frais ou appertisés) compte tenu de la tendance du marché et des attentes des consommateurs.

2.2. Identification des clients potentiels pour ce nouveau concept

2.2.1. Profil des entreprises susceptibles d'être intéressées par l'implantation d'un service de restauration automatique :
● Entreprise industrielle (effectifs > 100 salariés)
● Fonctionnement 24h/24h
● Salariés éloignés géographiquement de leur domicile
● Ne dispose pas d'un restaurant dans leurs locaux, mais d'un restaurant extérieur et commun à de nombreuses entreprises

2.2.2. Enrichissement de la basse donnée "clients"

Trois informations supplémentaires :
● Effectif
● Fonctionnement 24h/24h (oui/non)...
● Dispose ou non d'un restaurant
● Salariés éloignés géographiquement de leur domicile (oui/non)

2.3. Rentabilité d'un service de restauration automatique chez le client Alstom

2.3.1. Le prévisionnel H.T de l'entreprise Autobar suite à l'implantation d'un service de restauration automatique chez Alstom.

Nombre de salariés concernés :
● Salariés qui travaillent en continu : 2/3 de 750 = 500
Ceux qui utiliseraient le service: 30% de 500 = 150
● Salariés qui travaillent de façon discontinue : 1/3 de 750 = 250
Ceux qui utiliseraient le service : 4% de 250 = 10

CA prévisionnel H.T :
 × 4 × 47 = 707,35€ par salarié.

Total = 707,35 × 160 = 113 177,25 euros donc 113 000 euros (arrondi)

2.3.2. Seuil de rentabilité :

CA : 113 000---------------------100%

— Charges variables : 81 360---------------------72%
● Coût d'achat : 62 150
● Demande : 13 560
● Comité : 5 650

= Marge sur coûts variables : 31 640---------------------28%
113 000 — 81 360

— Charges fixes : 9 655,2
(1 200 + (24,6 × 12) + (9,5 × 12)) × 6

= Résultat : 21 984,8

Seuil de rentabilité :  = 34 482,8 en euros

En volume : repas

2.3.3. Opportunité de lancement :

Bonne opportunité car avec un CA de 34 482,8€ on atteint le seuil de rentabilité.

2.4. Négociation commerciale

2.4.1. Trois arguments structurés :

2.4.2. Deux actions de communications :

● Prospectus distribués aux salariés
● Offre d'essai (hors médias)